【インドネシアマーケット】最大の魅力は1.8億人の中間層

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増え続けるインドネシアの人口

2018年時点のインドネシアの人口は、約2.7億人、人口成長率は1.1%となっています。2030年には、約3.0億人に達すると見込まれ人口増加はまだまだ続きます。

多くの人口は、農村部から都市部に居住し、都市化率(都市部に住む人口の割合)は、2010年頃にほぼ拮抗し、その後は継続的に都市部への流入が続いていて、2020年時点では都市部は約60%、農村部は約40%と推定されています。
今後もますます都市部への人口増加が見込まれています。

現在、世界で「中間所得層」と「富裕層」が増加しています。特に著しい経済発展を見せるアジアなどの新興国を中心に、「貧困層」から「中間層」へ、さらには「富裕層」が増加しています。アジア新興国で増加しつつある「中間層」・「富裕層」の定義とはどういったものなのでしょうか。

経済産業省「通商白書」(2009)の定義によれば、家計あたりの年間可処分所得が5,000ドル超(約56万円超)35,000ドル以下(約400万円以下)の層を「中間層」、35,000ドル超を「富裕層」とされています。一般的には1人当たりの、年間の個人所得から税金や社会保険料を引いたものである「年間可処分所得」の額が指標とされています。

インドネシアの中間層は年々増加

インドネシアの中間所得層は年々増加しており、2018年時点では68.4%と急増しており、富裕層約1.8%を含めると、約70%、1.8億人に達しています。今年2020年には、世界銀行では、インドネシアを上位中所得国に引き上げを行いました。

上位中所得国とは
1人当たり国民総所得(GNI)を基準として4,046ドルから1万2,535ドルまでの国を上位中所得国としている。2019年に、インドネシアの1人当たり国民総所得(GNI)は4,050ドルとなった。

世界銀行

インターネット利用者が増加

「中間層」・「富裕層」を中心に、売れる商品は必要性を満たす商品から利便性、快適性を満たす商品へと移行し始めています。
2018年時点でインターネット利用者は1.7億人を越えたとされ、インドネシアのデジタル市場は大きなマーケットとして海外からも注目を集めています。
インドネシアでは携帯電話、特にスマートフォンの利用率が大きく上昇し続け、また各世帯でのパソコン普及率やインターネット利用率も増加し続け、その状況は刻一刻と変わりつつあります。更に、インドネシア人のインターネット利用時間や利用目的ではSNSの利用時間は長く、インターネットを利用するインドネシアの人々にとってそれらが生活の中でなくてはならないものとなっていることが見受けられます。

国境を超えたオンラインショッピングサイト利用の拡大も、インドネシア「中間層」・「富裕層」の消費意欲を後押ししています。今後、日用品、自動車、耐久消費財を始め、金融サービス等への消費も拡大することが予測されます。

また、赤道にまたがる13,466もの大小の島により構成されているインドネシアでは、島によってマーケットが変化する特徴があります。「中間層」・「富裕層」は倍増するものの、居住環境のばらつきも出てくるため、彼らをターゲットとする際は、注力する都市を拡大していく必要に迫られることも予測できます。

インドネシアマーケティング4Pの視点で検証

多くの人に早い頻度で繰り返し買い続けてもらうために考える事としてFMCG(Fast Moving Consumer Goods – 食品、飲料、菓子、日用品などの消費財)で検証します。

Product

日本で売れた商品ではなく、中間層が求める商品でなければなりません。
原材料や内容量、パッケージ、場合によっては商品そのものものをゼロベースで作る必要も出てきます。これら商品の現地適合化は大変な作業ですが、現地パートナーや市場調査等競合他社や、現地企業の調査をしていく必要があります。

Price

中間層が賄える価格でなければなりません。安くするわけではありません、むしろ1円でも高く売るべきです。しかし、一食が数百円で食事ができる市場で、数百円の食品は買う人が限られます。FMCGは、一回、二回買えても意味がないのです。彼らの月収で賄える価格にしなければ継続的な購入はされないのです。継続的に購入されないFMCGは存続できません。日本からの輸出から考えていくよりも、いかに現地で生産して、日本品質でインドネシア現地生産できるかの検討も必要になります。

Place

中間層が買いやすい売り場に並べなければなりません。近代的小売業(スーパー、コンビニ)だけでなく、伝統的小売業(公設市場、個人商店)に並べるかを実現する流通が必要になります。
インドネシアは、金額ベースで市場の8割程度がまだ伝統小売業となっています。インドネシアは、中小零細企業を保護する観点から、売り場面積に応じた外資規制や取扱商品の8割程度を国産品に限定する参入規制があります。
電子商取引の外資規制が撤廃されてきて、無店舗小売業の市場が拡大していますので、インターネットの個人普及率の上昇と相まって今後一段と加速する見込みです。

Promotion

中間層が選びたくなるような仕掛けをしなければなりません。小売に並べるのはチャネルの力ですが、それを消費者に選ばせるのはプロショーンの力です。小売に並ぶということは、同時に競合の商品と隣り合わせに置かれるということです。消費者にいかに他社の商品よりも高い頻度で選んで貰えるかの仕掛けが必要となってきます。
何をきっかけに商品を選ぶのかは日本人とは大きくことなります。
インドネシアではFacebookやTwitterなどのSNSの利用時間と頻度が高く、これら媒体を有効に活用することで効果的なプロモーションが実現できる可能性があります。

まとめ

日本では30年間経済成長が停滞し、人口も減少し国内需要が低下するなか、日本企業は海外市場への販売へ転換してきました。また、この10年でインターネットを利用したEC市場ができ、市場構造が変化している中で、海外販路拡大の方法も変化しつつあります。時代を先読み、現地の情報を的確に集め自社の商品に活かすための施策が非常に重要となってきます。コロナ禍を克服した後の新しい世界へ飛び出す仲間が増える事を期待します。

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